Kassa! Kassa!

ma 30/09/2013 - 09:25 De wereld draaide door tijdens de Eerste Wereldoorlog, inclusief aangepaste reclame voor soldatenzeep of -kauwgom. Een boeiend, maar wat verontrustend verhaal dat nu in een boek en een tentoonstelling is gegoten.

kassa kassa anthony langley bert govaerts reclame eerste wereldoorlog WO I talbot house poperinge recensie joanna van der heyden

De reclamewereld draait door

Op het verdriet en de ellende van de Eerste Wereldoorlog kan niet afgedongen worden. Toch blijft er in de periode 1914-1918, ondanks het oorlogsgeweld, een samenleving overeind met vertrouwde economische en sociale mechanismen. Die leiden dan weer tot onverwachte vaak cynische combinaties. Zo werken producenten en reclamemakers samen en gebruiken – of misbruiken – de Grote Oorlog om producten een kwaliteitslabel of een 'krijgsglans' mee te geven.

Business opportunity

 

 

Zoals co-auteur Bert Govaerts schrijft : "De oorlog was een business opportunity en die lieten de zakenlieden niet schieten. Hij overloopt samen met Anthony Langley het lijstje van consumptiegoederen én de reclame die ervoor gemaakt werd. Sigaretten of zeep, choco of jassen, alles is bruikbaar op het slagveld én nuttig om de oorlogspijn te verzachten.

Kauwgom in de loopgraven

Denkt u bij het eerstvolgende kauwgummetje toch maar even aan de reclameboodschap van Wrigley's Spearmint Chewing Gum waarmee de kwaliteiten van hun plakkerig snoepje beklemtoond worden: "Gewapenden ervaren dat het hen beter dan eender welk tussendoortje (…) helpt om de ellende van de lange uren beter te verdragen". En u dacht dat het alleen om een frisse adem ging … neen, in de loopgraven heeft een kauwgum ook z'n tactisch nut en dit is slechts een vriendelijk voorbeeld uit de rijke soms hartverscheurende catalogus.

Zeep voor Tommy en Jerry

Choco honoreren met de titel "de beste vredestichter", Sunlight zeep uitdelen "to cheer the lot of our clean fighters" of vetvrije, makkelijk aan te brengen Creme Peri uitroepen tot verzachting van het "mannigfache Leiden des Kriegers" blijft er vandaag vér over, hoe visueel aantrekkelijk, het moet gezegd, heel wat drukwerk ook is. Ondanks de sprekende beelden krijgen de meeste reclame-boodschappen een uitgebreide verklarende tekst mee.

Alle oorlogvoerende partijen zijn in hetzelfde reclamebedje ziek : de Franse Poilu, de Engelse Tommy of de Duitser, door de Engelsen Jerry genoemd, waren ideale, geloofwaardige figuren en trokken de consument, thuis en ver van het slagveld, ook over de streep. Eens de oorlog voorbij bleek de verkoop in prille vredestijd nog altijd te kunnen rekenen op de heldhaftigheid van het front.

Eversellers

Een revelatie is de "Officieele verzameling der Fabriek- en Handelsmerken" waarin een schat aan verpakkingen en etiketten te ontdekken zijn. Nog ontwikkeld tijdens bezetting leveren ze het bewijs van het optimisme van de handelaren in de koopkracht en de consumptiedrang van de Belgen.

Bovendien overleeft een sterk product de oorlog en kan het eens de oorlog voorbij, in vredestijd, uitgroeien tot een absolute bestseller. De mantels van Burberry's met de trenchcoat voorop, staan honderd jaar later, nog altijd bovenaan het verlanglijstje van de veeleisende klant. "Met hun elegante snit en perfect aangepast aan hun doel, geven (ze) de drager een grote bewegingsvrijheid, en bieden tegelijk een goede verluchting , alsook een efficiënte bescherming tegen de regen" : vandaag blijft deze 'verkooppraat' hélemaal overeind.

En de hedendaagse marketing?

Schaamteloos en ongevoelig klinkt het vandaag bij het bekijken van die affiches of etiketten … Maar is dat ook de mening van de hedendaagse marketeer of de flashy reclamejongen ? Zeker, ook uit deze hoek klinkt de verontwaardiging oprecht. En toch, de genuanceerde inleiding van Stef Selfslagh, creative director van het reclamebureau Boondoggle, sluit reclame tijdens een nieuw conflict niet uit, omdat campagnes vandaag meer dan ooit een instrument zijn om je merk maatschappelijk nuttig te maken, volgens hem.

De vraag waarom wij nu zo ongemakkelijk schuifelen bij het zien van zoveel commercieel geweld uit het begin van vorige eeuw wordt daarbij niet beantwoord en het is het antwoord daarop dat mij na het doornemen van het boek en het zien van de tentoonstelling meer dan ooit bezighoudt.

Met de tentoonstelling en het boek Kassa ! Kassa ! brengen Anthony Langley en Bert Govaerts een aspect, een randfenomeen van de Eerste Wereldoorlog in de belangstelling. Weg van de militaire en politieke grondlijnen van het conflict stilt het de nieuwsgierigheid van een minder evident publiek. De bescheiden tentoonstelling is tot 15 december te zien in het Talbot House in Poperinge; een betere locatie is nauwelijks denkbaar. Jammer mocht het daarna afgelopen zijn want de komende jaren – de oorlogsherdenkingen moeten nog beginnen – zit hier een mooie reizende expositie in vergezeld van een rijke publicatie...

Joanna Van der Heyden
Joanna Van der Heyden werkte als presentator/producer voor Klara en voorlopers. Daar maakte ze o.m. bijdrages over cultuur- en politieke geschiedenis. Ze was de vrouwenstem van Histories.

[ Kassa! Kassa! Reclame in de Eerste Wereldoorlog van Anthony Langley en Bert Govaerts is uitgegeven bij Davidsfonds, Leuven, 2013, 205 p ]

[ De expo Kassa! Kassa! loopt tot 15 december 2013 in het Talbot House in Poperinge ]